Читать книгу 📗 Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

Топ-3 барьера: «холодная пицца», «не знаю, из чего сделано», «курьер опоздал в прошлый раз».

«Додо» поняли: предсказуемость — недооцененный драйвер, а «не знаю, что внутри» — незакрытый барьер. Отсюда — открытая кухня и камеры. Стратегия выросла из реальных данных, а не из гипотез.

Ваша задача — определить 5–8 ключевых драйверов и 3–5 главных барьеров в вашей категории, а потом оценить: в чем вы сильны, а в чем конкуренты уже укрепились.

Если вы сильны в том, что важно покупателям, а конкуренты там слабы, — это ваша территория. Там стройте позиционирование. Если вы сильны в том, что важно покупателям, но эту потребность уже закрыл сильный конкурент, то подумайте: вы хотите драться на его поле? Иногда лучше найти другой, незанятый драйвер.

Прямые конкуренты — те, кого называют клиенты, когда говорят «я выбирал между…». Косвенные — все альтернативные варианты закрыть потребность клиента.

Например, если вы продаете готовые ужины с доставкой, ваш прямой конкурент — другой сервис доставки. А косвенный — супермаркет, ресторан, мама, которая приготовит дома. И иногда косвенные конкуренты опаснее прямых.

Выберите два названия для осей, которые лучше всего описывают ваш рынок. Эти оси по сути — два ключевых драйвера из упражнения 2.2. Выбирайте те, которые важнее всего покупателям и по которым есть реальное различие между игроками. Например: «цена / качество», «функциональный / эмоциональный», «массовый / специализированный», «быстро / вдумчиво».

Нанесите на карту конкурентов. Пустое место, которое останется после этого, — потенциальная территория для вашего бренда.

Вот как работать с этой картой.

• Все игроки в одном углу? Это не конкурентная слепота, а возможность для челленджера занять противоположную территорию.

• Осталось пустое пространство? Проверьте: оно пустое потому, что там нет спроса, или потому, что никто пока не додумался?

• Вы в том же углу, что и лидер? Тогда вам нужно либо драться за одного покупателя, либо менять ось.

Перенесите в эту таблицу ключевые выводы из упражнений 2.1–2.3.

Данные есть. Рынок понятен. Теперь вам предстоит посмотреть на него глазами покупателя.

Шаг 3. Для кого и когда?

В 2009 году мы проводили исследование для Tele2 в России.

Нарисовали портрет аудитории: мужчина 25–35 лет, следит за расходами, не готов переплачивать. Казалось бы, все очевидно. Однако когда мы начали разговаривать с реальными людьми, выяснилась странная вещь. Люди выбирали Tele2 не потому, что хотели сэкономить, а потому, что в их жизни происходил какой-то переломный момент. Например, когда они переезжали в другой город и нужно было все начать заново. Когда злились на старого оператора и хотели что-то изменить. Когда сын уходил в армию и мама искала самую дешевую симку.

Это не один абстрактный «мужчина 25–35 лет». Это три разных сценария с тремя разными мотивами. И сообщение, которое работало для переезжающего, не работало для злящегося на какой-нибудь МТС.

Сегментация аудитории — это не выделение «мужчин 25–35». Это понимание того, как разные группы думают, что для них важно и где они вас встречают.

Существует теория Клейтона Кристенсена Jobs-To-Be-Done (JTBD): люди «нанимают» продукт, чтобы сделать определенную работу. Не «купить пиццу», а «быстро накормить семью в пятницу вечером, не готовя». Разница тут огромная: меняется и конкурентный контекст, и сообщение для аудитории.

Рассмотрим это на примере «Додо Пиццы».

Сегмент 1: «Семейный организатор» — женщина 28–38 лет, есть дети, ценит скорость и предсказуемость.

JTBD: «Быстро накормить всех вечером, когда нет сил готовить».

Триггер: пятница, вечер.

Барьер: боится, что пицца придет холодной.

Федор обнаружил, что этот сегмент был недооценен конкурентами. Поэтому именно на его основе и строилась коммуникация в духе «пицца как ритуал пятницы».

Заполните таблицу минимум для двух сегментов. Начните с самого ценного — того, который приносит наибольшую выручку или который сложнее всего заменить.

Category Entry Points (CEPs) — концепция Байрона Шарпа. Она описывает ситуации, в которых покупатель начинает думать о вашей категории. Ваш бренд должен «всплывать» в голове именно в такие моменты, иначе вы просто будете вне поля зрения.

То есть нужно размышлять не в категории «Мы продаем кофе», а «Нас вспоминают утром перед совещанием, когда нужно взбодриться». Это и есть CEP. Чем большим количеством разных CEPs «владеет» ваш бренд, тем выше ментальная доступность.

Прежде чем переходить непосредственно к заполнению таблицы ниже, выполните одно предварительное упражнение. Потратьте 30–60 минут с командой и выпишите все «когда / где / с кем / зачем / после чего / с какими словами» появляется ваш бренд. Потом приоритизируйте 4–6 главных CEPs и под каждый напишите, что именно должно вызывать ассоциацию в этот момент с вашим брендом.

Затем заполните карту CEPs. Под сценарием понимается конкретная ситуация, а не категория.

ВЫПОЛНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ TELE2

Инсайт — это не факт и не наблюдение, это скрытая правда о мотивации, которая объясняет поведение и открывает возможности для бренда.

Хороший инсайт вызывает реакцию: «Все именно так, хоть я никогда не формулировал это вслух». Плохой инсайт — это просто факт вроде «люди хотят качества за низкую цену». Это знают все. Это не инсайт.

Есть три типа инсайтов.

Заполните банк инсайтов по формуле. Лучше всего сформулировать все три типа, но постарайтесь хотя бы один.