Читать книгу 📗 Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

• Эмоциональный (для сердца).

• Рациональный (для инвесторов).

• Провокационный (для команды).

Начни с первого вопроса прямо сейчас.

МАРКЕТИНГ-СТРАТЕГИЯ. КАК МЫ БУДЕМ РАСТИ — ФОКУС, ПРИОРИТЕТЫ, ЛОГИКА

Маркетинг-стратегия отвечает на вопрос «на кого мы делаем ставку и почему именно сейчас». AI здесь помогает в двух вещах — структурировать стратегические варианты и проверять логику ваших решений.

ИИ-инструменты

• Claude — проверка стратегической логики («где слабые места в этой стратегии?»).

• ChatGPT — генерация альтернативных стратегических сценариев.

• Perplexity — бенчмаркинг (как похожие компании решали похожие задачи).

Пример промпта

Проверка стратегической логики

Вот наша маркетинг-стратегия на следующий год: [описание].

Наши ресурсы: [бюджет, команда, временные рамки].

Сыграй роль строгого инвестора, который ищет дыры в логике:

1. Где стратегия опирается на допущения, которые могут не оправдаться?

2. Где мы пытаемся делать слишком много одновременно?

3. Что случится, если ключевое допущение окажется неверным?

4. Какой альтернативный сценарий ты бы предложил?

Будь конкретным и жестким.

БРЕНД-СТРАТЕГИЯ. POP / POD / POS, КОЛЕСО БРЕНДА, ПИРАМИДА, ОПИСАНИЕ, БРЕНД-АССЕТЫ

Это сердце всей работы. Именно здесь решается, каким будет ваш бренд в голове потребителя. ИИ не сделает это за вас, однако он может стать лучшим собеседником, которого вы когда-либо имели при разработке позиционирования.

POP / POD / POS — это то, где мы стоим и чем отличаемся.

Point of Parity — то, без чего вас вообще не будут рассматривать в категории.

Point of Difference — ваше настоящее отличие.

Point of Superiority — основа вашего позиционирования. Звучит просто, но большинство компаний путают эти три вещи.

Пример промпта

Разработка POP / POD / POS

Помоги разработать POP / POD / POS для нашего бренда.

Контекст:

• Категория: [название].

• Наш продукт: [описание].

• Ключевые конкуренты: [список].

• Наши реальные преимущества: [что мы делаем лучше].

• Наша целевая аудитория: [описание].

Для каждого элемента дай 3 варианта, от очевидного до нестандартного. И честно скажи: есть ли у нас реальное POD, или мы пытаемся выдать желаемое за действительное?

Колесо бренда — это способ описать бренд в четырех измерениях: атрибуты, выгоды, ценности и суть. ИИ помогает построить первый черновик на основе имеющихся данных, который потом можно дорабатывать.

Пример промпта

Разработка колеса бренда

На основе следующих данных [результаты исследований, описание продукта, позиционирование] построй колесо бренда для [название].

1. АТРИБУТЫ: функциональные характеристики продукта / сервиса (что есть).

2. ВЫГОДЫ: что получает клиент (функциональные и эмоциональные).

3. ЦЕННОСТИ: во что верит наш бренд, какой жизненной позиции придерживается.

4. СУТЬ БРЕНДА: одна фраза, которая объединяет все вышесказанное.

Предложи 2 варианта колеса с разными акцентами. Укажи, какой сильнее с точки зрения дифференциации.

БРЕНД-ПИРАМИДА И ХАРАКТЕР

Пирамида бренда — от функциональных выгод к эмоциональным, к характеру бренда как личности. Характер — это не «мы дружелюбные и профессиональные». Это конкретные черты, которые проявляются в каждом действии.

Пример промпта

Характер бренда — личность и голос

Помоги создать характер нашего бренда [название].

1. Опиши бренд как человека: возраст, профессия, как он проводит выходные, что читает, с кем дружит, что его бесит.

2. Выдели 4 черты характера (не «дружелюбный» — это ни о чем). Дай каждой черте имя и пример того, как она проявляется в коммуникации.

3. Что наш бренд НИКОГДА не скажет и не сделает?

4. Напиши один абзац на нашем «языке» по теме [любая тема, связанная с продуктом].

Исходные данные: [ваше предназначение, целевая аудитория, позиционирование].

Бренд-ассеты: дизайн, фотостиль, TOV, ключевые сообщения, — все то, что видит и слышит покупатель. ИИ уже сейчас закрывает огромную часть работы по созданию визуальных и текстовых материалов — быстро, дешево и с достаточным качеством для стартовой точки.

ИИ-инструменты

• Midjourney / Ideogram — генерация мудборда фотостиля, визуального направления.

• Adobe Firefly — создание бренд-материалов в Adobe-экосистеме.

• Claude / GPT-4 — разработка TOV-гайда: правила тона, примеры фраз, запрещенные слова.

• Looka / Brandmark — AI-генерация логотипов и базового брендинга.

• Canva AI — генерация шаблонов и адаптация материалов.

Пример промпта

Разработка TOV-гайда (тон голоса)

Создай TOV-гайд для бренда [название] на основе его характера: [описание характера из предыдущего упражнения].

Структура гайда:

1. Как мы говорим (5 принципов с примерами «было / стало»).

2. Как мы НЕ говорим (3–5 запрещенных паттернов).

3. Словарь бренда: слова, которые мы используем, и слова, которых избегаем.

4. Примеры одного и того же сообщения в нашем TOV и в «неправильном» варианте.

5. Ответ на негативный комментарий клиента — в нашем голосе.

Гайд должен быть конкретным, не абстрактным. Никаких «мы говорим тепло и профессионально».

Стратегия на бумаге ничего не стоит, пока она не «заговорила» с людьми. Активация — это момент, когда обещание бренда становится реальностью для клиента. Именно здесь можно получить максимум отдачи от ИИ, потому что здесь больше всего рутинной работы.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ. БОЛЬШАЯ ИДЕЯ, КОТОРАЯ РАБОТАЕТ И В 2026, И В 2030

Да, большая идея кампании — не то, что должна придумывать нейросеть. Большая идея рождается на стыке глубокого понимания бренда, инсайта аудитории и смелости команды.

Однако ИИ отлично справляется с тем, чтобы:

а) помочь проверить, насколько идея сильная;

б) развернуть одну идею в десятки вариантов;

в) найти референсы и провести ассоциации, которые вы не додумали сами.

Вот пример с «Tele2 Хорватия». Когда мы делали протестную кампанию в Хорватии, ту, с демонстрациями против высоких цен операторов, никакой ИИ нас туда не привел. Это была идея, которая родилась из праведного гнева и понимания аудитории. Но ИИ мог бы помочь быстрее найти исторические прецеденты похожих кампаний и проверить, не было ли уже чего-то подобного у конкурентов на других рынках.

ИИ-инструменты

• Claude — оценка силы идеи по критериям (новизна, релевантность, масштабируемость).

• ChatGPT — генерация 20+ вариантов развертки одной идеи.

• Perplexity — поиск похожих кампаний в других категориях / рынках.

• Midjourney — быстрый визуальный мудборд для презентации идеи.

Пример промпта

Проверка силы креативной идеи

Вот наша креативная идея для кампании: [описание идеи].