Читать книгу 📗 Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

Хотя на самом деле было страшно. Ошибка в глобальном запуске стоит гораздо дороже локальной, но именно это и отличает настоящий бренд от набора разрозненных местных активностей: здесь ты веришь в идею настолько, что готов поставить на нее сразу везде.

Параллельно с кампанией случилось еще кое-что. Однажды Арсен спросил: «А что, если снять про нас документальный фильм? Не рекламный ролик, а настоящий — про несправедливость, с которой борется inDrive».

Моя первая реакция была предсказуемой: «Дорого, долго и невозможно измерить по метрикам». Все это была правда. Именно поэтому фильм стал правильным решением.

Рекламный ролик говорит: «Мы крутые». Документальный фильм показывает: «Вот в чем наша идея и почему это важно». Разница — опять же в доверии. Компания, которая снимает кино про реальных людей и реальные несправедливости, говорит: мы действительно в это верим.

Посмотрите сами: movie.indrive.com. Там живет миссия, которую невозможно поместить в рекламный баннер. А сам фильм получил международное признание и множество международных наград: от Каннских Дельфинов до NY Film Awards. Это стало доказательством того, что если у компании и бренда есть сильная история, то ее можно демонстрировать не только через рекламу и слоганы, но и через такие «длинные» форматы, как книга, фильм, подкасты.

1. Performance-маркетинг не строит бренд — он конвертирует уже созданный спрос. Если вы только в performance — вы в ценовой войне.

2. Имя — это обещание, а не описание. inDriver описывал продукт. inDrive описывает характер.

3. Миссия решает практические задачи: куда расширяться, как называться, что говорить в рекламе.

4. Универсальный инсайт масштабируется. Несправедливость понятна везде — от Якутска до Лагоса.

5. People Driven — это устройство бизнеса. Не слоган. Люди принимают решение, а не алгоритм.

6. Доказывайте, а не рассказывайте. Документальный фильм глубже погрузит в вашу миссию, чем любой рекламный ролик.

Когда меня спрашивают, что самое сложное в ребрендинге на 47 стран за пять месяцев, я отвечаю: не логистика, не согласования и не адаптации на 15 языков. Самое сложное — держать в голове одну простую мысль: мы делаем это не потому, что так надо, а потому, что так честно и справедливо. inDrive — не очередное приложение с кнопкой «вызвать машину». Это идея о том, что два человека могут договориться напрямую без посредника, который решает за них.

Александр Павлов создал группу во «ВКонтакте» в 2012 году из-за того, что таксисты были жадными. Арсен Томский увидел в ней бизнес, потому что он умеет замечать несправедливость там, где другие просто злятся. Бренд inDrive — та же история, переведенная на язык, понятный в 47 странах.

Fair Choices — возможность выбирать честно и напрямую. People Driven — о том, что за каждым таким выбором стоит живой человек, а не алгоритм. Именно это делает inDrive невозможным для точного копирования. Модель можно скопировать. Характер, миссию, ценности — нет.

Глава 12. Бренд и финансы: как говорить с CFO

Есть один разговор, которого боятся почти все маркетологи. И это не встреча с креативным директором и не питч перед советом директоров. Самый страшный — это разговор с финансовым директором.

CFO задает вопросы, на которые у маркетологов обычно нет ответов. Думаете, они плохие специалисты? Нет, просто их никто не учил этому языку.

Меня научил Кирилл Вырыпаев.

Когда Федор Овчинников в 2013 году поднимал краудфандинговые деньги для «Додо», он делал это публично, посредством блога, открытой финансовой отчетности и своего обаяния. Среди тех, кто поверил и вложился, был Кирилл.

Кирилл пришел в «Додо» как инвестор — человек, сначала проголосовавший за идею собственными деньгами, а уже потом решивший, что хочет строить ее сам, изнутри. В какой-то момент стало очевидно: компании нужен настоящий CFO, который понимает бизнес-модель не из отчетов, а на уровне убеждений.

Так бывший инвестор, работавший в McKinsey и Merrill Lynch в Великобритании, стал финансовым директором и переехал из Лондона в Сыктывкар. Это факт, который многое объясняет в том, как Кирилл работал. Он не задавал вопросы, чтобы срезать бюджет, — он хотел понять, куда компания вкладывает деньги акционеров, чтобы обеспечить устойчивый рост.

Мы готовились к запуску федерального маркетингового фонда. Идея была простая по сути, но сложная по исполнению: партнеры-франчайзи отчисляют 3% от своей выручки в общий «котел», из которого финансируется реклама на федеральном уровне.

Для меня это очевидная история: без федерального бренда локальная реклама каждого партнера работает хуже. Сильный бренд — это общее благо, за которое все должны платить вместе.

Кирилл выслушал и задал вопрос, который поставил меня в тупик:

Я молчал секунд десять. У меня был ответ про бренд, про узнаваемость, про доверие, но не было ответа в цифрах.

Именно этот вопрос изменил то, как я думаю о маркетинге.

Мы потратили несколько недель, чтобы сформулировать ответ. Смотрели на данные по пиццериям, которые работали в регионах с разным уровнем федеральной поддержки. Считали стоимость привлечения клиента до и после кампаний. Наблюдали, как знание бренда влияет на конверсию в первый заказ.

И знаете что? Данные были. Их просто никто не собирал в одном месте с правильным углом зрения.

Когда мы пришли к партнерам с цифрами, разговор был уже другим. Мы не уверяли, будто бренд важен, показали реальную картину: «Рубль в федеральный маркетинг на три рубля снижает для вас стоимость привлечения». Это язык, на котором говорят предприниматели.

Большинство маркетологов проигрывают разговор с CFO еще до того, как он начался, потому что они говорят на разных языках. Хотя даже аргументы могут быть хорошими.

Маркетолог говорит про охваты, знание, эмоцию. CFO слышит: «Мы потратили деньги, результат неизвестен». Это не говорит о недоверии к маркетингу. Это значит, что надо переключиться на другой язык.

Когда вы начинаете говорить на языке CFO, происходит странная вещь: он перестает быть оппонентом и превращается в союзника. Ведь хороший финансовый директор хочет того же, что и вы, — роста компании. Просто он должен понимать механику такого роста.

Вот практический набор — данные, с которыми стоит приходить на встречу с CFO, чтобы показать: маркетинг — это измеримая инвестиция, а не статья расходов.

Небольшая оговорка: не все эти данные будут в вашем распоряжении с первого дня, поэтому начните просто с того, что есть. Даже один показатель, например динамика стоимости привлечения клиента в корреляции с активностью бренда, может стать основой для конструктивного разговора.

1. Приходите с гипотезой, а не с просьбой.

«Мы хотим запустить кампанию» — просьба. «Мы хотим проверить гипотезу: рост знания бренда на 10% снизит CAC на 15%. Вот как мы будем это измерять» — разговор партнеров.