Читать книгу 📗 Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

Вопрос жесткий, но честный. Каждый раз, когда вы хотите что-то изменить, задайте его себе. Ответ не всегда будет очевиден, однако сам факт вопроса уже удержит от многих ошибок.

Кирилл Обух ушел из Tele2 в конце 2015 года — через пять лет работы. Бренд продолжал развиваться на том же фундаменте, который был заложен до него и который он сберег. Это лучший памятник, который может оставить директор по маркетингу.

Глава 14. «Слеш-карьера»: почему хобби делает маркетолога лучше

Был 1997 год. Одиннадцатый класс. Мы, семнадцатилетние школьники, стояли на трассе под Краснодаром с рюкзаками и гитарами и голосовали. Автостоп до Казантипа — это было нормально. Мы были группой Stereosapiens, и нам позвонили: «Хотите сыграть на разогреве у Tequilajazz?»

Хотим ли мы?!

Что-то внутри щелкнуло и встало на место. Мир огромный. Ты можешь выйти, что-то сказать — и люди услышат. Это было нереально.

А потом я испугался. Причем не сцены, а статистики. Творчество — бинарная система: ты либо становишься единицей, либо остаешься нулем. Шанс стать единицей меньше одного процента. Я посмотрел на этот процент, смалодушничал и выбрал путь понадежнее. Покрасил волосы обратно, поступил в институт, пошел в маркетинг.

Иногда жалею, но не сильно, потому что та сцена никуда не делась — она просто сменила адрес.

Параллельно корпоративной карьере у меня всегда шла другая жизнь. Я преподавал в Британской высшей школе дизайна двенадцать лет. Читал лекции в Стокгольмской школе экономики и Сколково. Вел блог и подкаст. Кто-то называет это «слеш-карьерой»: корпоративный директор / преподаватель / блогер. Для меня это была не фрагментация, а система, в которой каждая роль подпитывает остальные.

Стоять перед аудиторией студентов — по энергетике то же самое, что выйти на сцену. Ты отдаешь и получаешь одновременно. Их вопросы не позволяют закостенеть. Их свежий взгляд ломает привычные шаблоны. А необходимость объяснить сложное просто — лучший способ понять, что ты сам в действительности думаешь.

Корпорация дает кейсы. Преподавание превращает их в принципы. Блог кристаллизует идеи. Круг замыкается.

Однако есть кое-что важнее механики.

Помните, выше, в главе про «суицид» карьеры, я рассказывал, что в 2016 году у меня было все: офис в доме Зингера, статус, бюджеты, опционы. Должность директора по маркетингу «ВКонтакте», завтрак с Натальей Водяновой, ужин с Михаилом Галустяном или Тиной Канделаки. И мне становилось невыносимо скучно.

Тогда я согласился стать директором по маркетингу в «Додо», у которой была куча проблем и идея, многим казавшаяся безумной. Я согласился, коллеги крутили пальцем у виска. Но именно тогда родилась моя формула трансформации:

Без смысла первые два множителя сгорают напрасно — красиво, дорого и впустую. В «Додо» появился смысл. И все изменилось.

Я рассказываю это не для того, чтобы вы бросили карьеру и поехали автостопом на фестиваль или кардинально изменили вектор своей карьеры. Я рассказываю это потому, что перед вами сейчас эта книга, рабочая тетрадь, упражнения, которые потребуют времени и энергии. И если у вас нет ответа на вопрос, зачем вы строите этот бренд, то никакая формула не поможет. Инструменты действуют, только когда есть смысл, который ими управляет.

Я не знаю, что у вас за бизнес. Может, пиццерия. Может, ИТ-стартап. Может, небольшое производство, которое вы строите уже десять лет. Но я знаю одно: если внутри есть настоящая цель — выстраданное «зачем», — то все остальное появится.

Три тысячи человек перед сценой. Корейский ресторан с Федором. Студент, который через год пишет: «Ваша лекция изменила то, как я думаю о маркетинге». Одно и то же ощущение — просто на разных площадках.

Заключение. Ваше будущее — это обещание

Мы прошли с вами большой путь: от определения бренда как системы убеждений до практических инструментов его построения и масштабирования. Мы увидели, как сильные бренды создают эмоциональную дифференциацию, а великие опираются на непоколебимую цель.

В мире, где потребители все больше требуют от компаний осмысленности и аутентичности, роль цели будет лишь расти. Технологии будут меняться, каналы коммуникации — эволюционировать, но фундаментальная человеческая потребность в доверии и смысле останется неизменной.

Эта книга завершается, но ваша работа только начинается. И я хочу оставить вас с одним вопросом, который важнее всех методик и фреймворков, описанных здесь.

Рабочая тетрадь «Создание сильных брендов». Полный алгоритм: от исследований до активации бренда

Как работать с этой тетрадью

Придя в «Додо Пиццу», я обнаружил кое-что неожиданное.

Нет, не то, что офис находился в здании бывшего клуба, и не людей с мешками под глазами, делающих все одновременно: HR, логистику, бухгалтерию и маркетинг. Неожиданным оказалось другое.

У них не было стратегии бренда. Совсем.

Зато был Федор, который каждый день писал в блог про деньги, про ошибки, про то, как горит тесто и почему курьер опоздал. Была открытая кухня с камерами. Была совершенно безумная идея стать глобальной пиццерией из Сыктывкара.

По всем учебникам — это катастрофа. По факту — самый сильный бренд, с которым я работал в жизни.

Я сидел в том офисе, смотрел на таблицу с выручкой и понимал: весь мой опыт с бюджетами в миллионы долларов здесь не действовал. Все, что я умел: большие медиапланы, агентские тендеры, охваты и таргеты, — здесь не стоило ничего. Денег не было, зато был смысл.

Именно тогда я начал строить то, что вы держите в руках. Набор конкретных шагов, которые работают и когда у тебя миллиард на медиа, и когда нет ничего, кроме идеи и команды с мешками под глазами.

Ниже я предложу вам восемь шагов, начиная с нулевого, и восемь артефактов на каждом из них: страницу, таблицу или алгоритм, чтобы можно было открыть в любой момент и показать команде, партнеру или инвестору.

В конце всего — приложение «Бренд на одной странице». Это, можно сказать, компас, который умещается на экране телефона.

Для работы с этой тетрадью вы можете выбрать две скорости, в зависимости от ваших целей.

Спринт — 5 дней. Если горит запуск, нет времени ждать и нужно быстро разобраться. Выполняйте по два шага в день и только упражнения с пометкой ★. Артефакты пусть у вас будут черновые, достаточные для работы. Потом доделаете.

Маленький бизнес, который честно сделает только упражнения со звездочками, уже окажется в числе лучших по качеству стратегии в своей категории, потому что большинство конкурентов не делают и этого — они просто придумывают слоган, запускают таргет и удивляются, почему не растут.