Читать книгу 📗 Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

Ян Стенбек (Tele2), Федор Овчинников («Додо Пицца») и Арсен Томский (inDrive) — три абсолютно разных человека: шведский аристократ-хулиган, романтик из Сыктывкара и инженер-интроверт из Якутска.

Однако если присмотреться, можно понять, что их бренды построены на одном и том же фундаменте: личной боли основателя, превращенной в глобальную миссию.

Давайте разберем каждого по косточкам.

Когда я пришел в Tele2 в 2006-м, Яна Стенбека уже не было в живых: он умер в 2002 году, в пятьдесят девять лет, от сердечного приступа. Но его дух витал в коридорах, как запах озона после грозы. Шведы говорили о нем с придыханием и ужасом одновременно.

Стенбек был корпоративным пиратом. Аристократ по происхождению, он унаследовал Kinnevik — шведский промышленный конгломерат с лесными угодьями, сталью и гидроэлектростанциями. Нормальный человек на его месте сидел бы тихо, стриг купоны и ходил на охоту. Стенбек сделал ровно противоположное.

В восьмидесятые годы Швеция была страной монополий. Телевидение государственное, телефонная связь государственная, радио — само собой. Стенбек ненавидел это с физической силой, на уровне нутра: он считал, что это несправедливо, когда богатая страна держит своих граждан в информационной клетке.

Он первым пробил коммерческое телевидение в Скандинавии, запустив TV3 через спутник из Лондона, — де-юре вещание шло с британской территории, и шведские регуляторы ничего не могли сделать. Классический Стенбек: найти дыру в системе и нырнуть в нее раньше, чем система ее заткнет. Потом он сделал то же самое с мобильной связью: создал Tele2 как прямой вызов государственному телефонному монополисту Telia.

В биографии Стенбека (книга Пера Андерссона Stenbeck, которую я читал в оригинале на шведском — ну, почти, с переводчиком) его характеризуют как человека, который был способен одновременно создавать революционные идеи и превращать их в реальный бизнес. Большинство визионеров умеют что-то одно. Стенбек умел и то и другое.

Именно он заложил в ДНК Tele2 принцип, который однажды спас мою карьеру, — культуру ошибки.

Эта фраза Стенбека — буквально операционная система компании, а не какой-то корпоративный мотивационный плакат. Когда я устроил «похороны дорогой связи» на телеком-конференции в Санкт-Петербурге (мы наняли оркестр, купили гроб и прошли процессией перед окнами, из-за чего журналисты выбежали на улицу, а мы попали во все газеты бесплатно), никто не спрашивал про ROI. Потому что Стенбек создал среду, где смелость ценилась больше, чем безопасность.

Я видел, как на внутренней конференции CEO одной из стран полчаса рассказывал со сцены о том, что они облажались с кампанией. Открыто. Детально. С цифрами. Тогда для российской корпоративной культуры это было чем-то из области фантастики. У нас принято прятать ошибки под ковер, а не выносить их на публику.

Бренд Tele2 стал продолжением личности Яна Стенбека — дерзким, неудобным, громким. Мы продавали не просто дешевую связь — мы продавали идею: ты имеешь право не платить за монополистические аппетиты. Это настоящая философия основателя, застывшая в продукте.

С Федором другая история. Если Стенбек — это бунт аристократа, то Овчинников — исповедь идеалиста.

Пятнадцатое октября 2006 года. Сыктывкар. Молодой парень сидит в однокомнатной квартире на улице Коммунистической, слышит ровное дыхание дочери в кроватке и пишет первый пост в блоге. Он только что взял в Сбербанке кредит — из тех, что называются «на неотложные нужды». Обычные люди берут такие кредиты на ремонт или холодильник. Федор взял, чтобы открыть книжный магазин.

Друзья крутили пальцем у виска. Торговать интеллектуальной литературой в Сыктывкаре? С блогом, где ты публикуешь реальную выручку? К тебе придут или бандиты, или налоговая, а скорее всего, и те и другие сразу. Прогоришь на глазах у целого города.

Он все равно опубликовал пост и продолжал писать про каждую ошибку, про каждый провал, про все деньги. Можно было бы подумать, что это такая стратегия контент-маркетинга, но у Федора на самом деле просто не оставалось средств на рекламу, и он решил продавать свою историю. Однако потом его подход превратился в нечто большее — в личную философию.

Федор — идеалист, который решил доказать, что в России, стране высоких заборов и тонированных стекол, можно построить бизнес с прозрачными стенами.

В то время как некоторые работодатели используют видеонаблюдение для контроля за своими сотрудниками во время рабочего дня, Овчинников, открывая в 2011 году первую пиццерию «Додо» в подвале Сыктывкара, повесил веб-камеру на кухне, чтобы сказать клиенту: «Смотри. Мне нечего скрывать». Этот жест принес ему больше результата, чем любой рекламный бюджет.

Многие пытались копировать «Додо»: пиццу, интерьеры, ИТ-систему, даже маркетинговые ходы. Но никто не смог скопировать маниакальную честность. Потому что для этого нужно быть Федором Овчинниковым. Нужно быть готовым получить удар — и не закрыться.

Однажды я спросил его: «Федор, ты не боишься, что конкуренты увидят твои цифры и научатся на твоих ошибках?» Он посмотрел на меня как на человека, который задал вопрос про инопланетян. «Миша, если они смогут скопировать нашу культуру, они заслужат победу».

Наконец, Арсен Томский. Человек, который построил «единорога» в самом холодном городе мира.

Якутск. Минус пятьдесят градусов зимой. Место, где буквально нельзя выжить в одиночку: если у тебя сломается машина на трассе и никто не остановится, ты умрешь. Взаимопомощь здесь — не этикет и не социальная норма, а условие выживания.

Читая книгу Арсена Inner Drive, я поразился, насколько среда формирует сознание. Якутия вложила в Томского то, что невозможно купить на MBA: физически прожитое ощущение несправедливости системы и безусловную потребность в том, чтобы люди могли договариваться между собой напрямую.

История inDrive началась в канун Нового года, когда якутские таксисты сговорились и подняли цены в два раза. В мороз. В праздник. Просто потому что могли.

Для Арсена и его знакомых это было настоящее предательство, которое не оправдывалось никаким рыночным ценообразованием. Люди стихийно создали во «ВКонтакте» группу «Независимые водители», чтобы договариваться о поездках самим, минуя жадных посредников.

Арсен взял эту энергию протеста и превратил ее в глобальную миссию. Сначала сделал приложение для Якутска. Потом для Сибири. Потом для всей России. Затем он посмотрел на карту и подумал: а почему только здесь? Разве в Латинской Америке, Африке, Азии нет такой же несправедливости? Есть. Везде есть.