Читать книгу 📗 Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

Через девять лет Yota запустила одну из самых честных кампаний в истории российского маркетинга. Просто фон фирменного цвета. Надпись белым: «Это реклама Yota». Без слоганов, без обещаний. Потому что бренд транслировал ценность «мы не навязываем» — и коммуникация должна была это подтверждать. Результатом стали самые высокие показатели эффективности рекламы за годы работы компании.

«ВКУСВИЛЛ»: КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД ИЗ ДОВЕРИЯ БЕЗ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Когда я рассказываю эту историю, люди обычно не верят. «ВкусВилл» — номер один среди брендов здорового питания в России. Входит в топ-5 продуктовых брендов по частоте покупок в Москве. NPS стабильно выше 72–75%. И все это — без рекламного бюджета, без рекламных агентств, без громких кампаний. Долгие годы.

Как?

Эмоциональная ценность «ВкусВилла» — доверие. Причем доверие не как абстракция, а как буквальное операционное решение. Первый магазин «Избёнка» открылся в Строгино в 2009 году. С самого начала Андрей Кривенко сделал ставку на одну идею: мы будем честными. Не в том смысле, что «будем произносить красивые слова», а в том смысле, что «будем делать обещанное».

«ВкусВилл» принимает обратно продукты, которые не понравились, причем не только испорченные. Покупатель говорит: «Невкусно», — деньги возвращают на карту лояльности без вопросов. Это иррационально с точки зрения краткосрочной прибыли, но становится прямым инвестированием в доверие.

Их первое сообщество сформировалось на платформе «ОбоМнение» — просто отзывы клиентов, которые не фильтровались и не цензурировались. Негативные оценки компания называет «подарком» — в этом тоже проявляется доверие.

«Мы построили бренд, который на 100% состоит из покупательских отзывов и доверия», — сказала Алена Несифорова, управляющая единой концепцией «ВкусВилла». Это и есть эмоциональная ценность, ставшая бизнес-моделью.

BREWDOG: КОГДА БУНТ — ЭТО НЕ ПОЗА, А БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ

Год 2007-й, шотландский городок Фрейзербург. Два двадцатичетырехлетних парня — Джеймс Уотт и Мартин Дики — варят пиво в гараже. На тот момент британский рынок пива представлял собой скучные индустриальные лагеры с огромными рекламными бюджетами. Войти в него напролом было невозможно, поэтому парни выбрали эмоцию: бунт.

BrewDog с первого дня транслирует одну ценность: мы против «системы» — против корпоративного пива. Против скучных правил. Против того, что принято на рынке. Первый продукт назывался Punk IPA, что стало настоящим манифестом.

Вот как компания транслировала эту эмоцию: основатели запустили производство самого алкогольного в мире пива (55%) в бутылках внутри чучел животных. Оно продавалось по 500–700 фунтов и создало шумиху вокруг компании. Затем BrewDog прогнали танк по улице Лондона, показали видео с обнаженными основателями на стенах парламента. Запустили чучела кошек с вертолета над Сити.

Главным гениальным ходом стала Equity for Punks — краудфандинговая кампания, благодаря которой покупатели могли стать акционерами. Это было не просто привлечение капитала — BrewDog превратили потребителей в совладельцев и, следовательно, в армию «евангелистов». К определенному моменту у BrewDog насчитывалось 97 тысяч так называемых crusaders — крестоносцев бренда, которые не просто покупали их продукцию, а жили их идентичностью.

Сегодня BrewDog оценивается больше чем в 2 миллиарда долларов. История этой компании — живое доказательство следующего подхода: если вы последовательно и аутентично транслируете одну эмоцию через все, что делаете, это работает как магнит для своих.

Есть второй, более глубокий уровень иррациональной ценности. Он создается через Purpose — предназначение. И это не то же самое, что миссия или маркетинговый слоган.

Предназначение — это ответ на вопрос «Зачем мы существуем, помимо денег?». Убеждение, которое стоит за каждым решением компании — от продукта до найма, от рекламы до CSR.

Причем разница с миссией огромная. Миссия — то, что вы делаете. Предназначение — почему это важно для всех. Mиссия может быть «доставлять пиццу быстро». Предназначение — «доказать, что открытый бизнес меняет мир».

Транслируя предназначение последовательно и аутентично, бренд совершает нечто невероятное: он превращает покупку в акт идентификации. Люди не просто покупают продукт — они голосуют за идею, в которую верят.

PATAGONIA: «НЕ ПОКУПАЙТЕ ЭТУ КУРТКУ» — И ПЛЮС 30% ПРОДАЖ

Черная пятница, 2011 год. Самый горячий день в году для ретейла. Все вокруг кричат: «СКИДКИ! РАСПРОДАЖА! УСПЕЙТЕ!»

Patagonia публикует полосное объявление в New York Times. На развороте — их самая популярная куртка. И заголовок: Don’t Buy This Jacket — «Не покупайте эту куртку».

Ниже — детальный расчет экологического ущерба от производства одной куртки: 135 литров воды, 20 фунтов углекислого газа, две трети веса куртки в отходах. И призыв: покупайте только то, что вам действительно нужно.

Что произошло дальше? Продажи выросли на 30% — с 415 до 543 миллионов долларов за следующий год. Потом еще на 6% в 2013-м. К 2017 году Patagonia преодолела рубеж в миллиард долларов, а в 2022-м основатель Ивон Шуинар передал компанию целиком в фонд борьбы с изменением климата, и теперь вся прибыль (примерно 100 миллионов долларов в год) идет на экологические инициативы.

Почему антиреклама сработала? Дело в том, что это была не маркетинговая уловка, а последовательное продолжение предназначения, которому Patagonia следует с 1973 года: «Создавать лучшие продукты, причинять минимальный вред, вдохновлять и реализовывать решения экологического кризиса». Каждое действие компании — от использования переработанных материалов до ремонта любой одежды любого бренда бесплатно — подтверждало данное ею обещание.