Читать книгу 📗 Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

Перейти на страницу:

Нельзя быть бунтарем по брифингу — только по убеждению. Бунтари никогда не притворяются кем-то другим. Так что эта глава для тех, кто готов быть собой.

Десять ликов бунтаря [1]

В 2019 году Адам Морган и Малкольм Девой выпустили книгу Overthrow II — исследование о новой волне брендов-челленджеров. Авторы вывели важную идею: бренд-челленджер бросает вызов не кому-то, а чему-то: несправедливой системе, завышенным ценам, устаревшим нормам, скучной категории.

Морган и Девой описали десять типов таких брендов. Понимание своего типа дает невероятную ясность в позиционировании, коммуникации и построении внутренней культуры. Я добавил к каждому российский пример — потому что бунтарство не знает географии.

МИССИОНЕР

«Мы здесь не ради прибыли. Мы здесь, чтобы исправить несправедливость».

Это бренд, который по-настоящему неравнодушен. Он видит несправедливость в мире и делает из нее бизнес. Таким брендам не нужна большая реклама. Им нужна история, в которую люди хотят верить и которую будут пересказывать за ужином.

Западные примеры: Patagonia, Tony’s Chocolonely.

Российский пример: «ВкусВилл» — бунт против химии и обмана в еде. Когда все клали в продукты что попало, они опубликовали составы и разрешили покупателям вернуть все, что «просто не понравилось».

НАСТОЯЩИЙ И ЧЕЛОВЕЧНЫЙ

«За нами стоят живые люди. Со всеми странностями».

В мире, где все бренды отшлифованы и корпоративно правильны, этот бренд решает быть живым. Он признает ошибки. Он смеется над собой. Не боится выглядеть неидеально, потому что это и есть его суперсила.

Западные примеры: MailChimp.

Российский пример: «Додо Пицца» — блог Федора Овчинникова, где он открыто писал о выручке, провалах и ошибках. Камеры на кухне в реальном времени. Никакого глянца — только честность.

СЛЕДУЮЩЕЕ ПОКОЛЕНИЕ

«Старые игроки делают это устаревшим способом. Мы — для нового мира».

Этот бренд не просто предлагает альтернативу — он объявляет целую индустрию устаревшей. Его потребитель — человек, уже живущий в будущем и ищущий компании, которые это понимают.

Западные примеры: Oatly.

Российский пример: Skyeng — бросил вызов устаревшей модели языковых школ. Пока те продавали часы за партой, Skyeng сказал: учиться можно из любой точки планеты с персональным преподавателем по личному расписанию.

НАРОДНЫЙ ЗАЩИТНИК

«Мы на вашей стороне. Против тех, кто вас обирает».

Встает на сторону людей и идет против системы, которая их обирает. Важно: это работает, только если за подобным месседжем компании стоит реальный продукт, честно отличающийся от конкурентов. Популизм без продукта — просто демагогия.

Западные примеры: T-Mobile US.

Российский пример: «Tele2 Россия», которая противопоставляет себя большой тройке МТС, «Билайн» и «МегаФон». Дешевле, без лишних «звездочек» и для тех, кто цены конкурентов воспринимал как завышенные. Фраза «Другие правила» стала настоящей позицией, а не просто слоганом.

ДЕМОКРАТИЗАТОР

«Это было только для избранных. Теперь — для всех».

Делает доступным то, что раньше было привилегией. Иногда это про цену, иногда про технологию, иногда про новый опыт. Главное — этот тип бунтаря меняет сам принцип отбора своей аудитории: «кто может себе позволить» превращается в «кто хочет».

Западные примеры: Warby Parker, Fenty Beauty.

Российский пример: Yota — первый безлимитный мобильный интернет в России. Пока остальные продавали мегабайты, Yota сказала: пользуйся сколько хочешь. Произошла демократизация целой категории.

ДЕРЗКИЙ ИНДИВИДУАЛИСТ

«Правила? Мы не слышали про правила».

Использует провокацию, юмор и скандальность как главный маркетинговый инструмент. Но важно: это работает, только если за дерзостью стоит настоящий характер основателя. Нельзя быть дерзким по брифингу.

Западные примеры: BrewDog, Dollar Shave Club.

Российский пример: «Тинькофф Банк» и его основатель как живое воплощение этого типа. Говорил что думал, публично троллил конкурентов, делал рекламу, которую обсуждала вся страна. Дерзость не была его маской — она была частью его личности.

НЕУСТУПЧИВЫЙ АУТСАЙДЕР

«Нас недооценивают. Это наша сила».

Превращает отставание в идентичность. Аудитория начинает болеть за него, как за любимого боксера в бою с чемпионом. Этот тип работает особенно хорошо там, где люди сами чувствуют себя аутсайдерами системы.

Западные примеры: Under Armour, Bumble.

Российский пример: inDrive, который вышел против Uber и «Яндекс Такси» с другой моделью, в которой пассажир и водитель договариваются сами, без алгоритма. Выглядели как безумцы, а сейчас работают в 45 странах.

ЭФФЕКТНЫЙ РАЗРУШИТЕЛЬ

«Мы не немного лучше. Мы изменили правила игры».

Показывает такое превосходство продукта, что сам факт его существования меняет индустрию. Не «мы лучше» — а «после нас мир выглядит иначе». Это требует технологического прорыва или настолько иной бизнес-модели, что сравнение с конкурентами теряет смысл.

Западные примеры: Tesla, Casper.

Российский пример: «Яндекс» разрушил сразу несколько рынков — картографию, такси, поиск. Локальный разрушитель с глобальным масштабом.

МЕСТНЫЙ ГЕРОЙ

«Мы отсюда. Мы понимаем вас так, как не поймет ни одна корпорация».

Подчеркивает свою связь с местной культурой и потребностями в противовес безликим глобальным гигантам. Не просто российский бренд, а бренд, который понимает специфику российского клиента, знает ее изнутри и гордится этим.

Западные примеры: Shake Shack, Rapido.

Российский пример: «Петрович» — строительный ретейл, который говорит с российским мастером на его языке. Пока IKEA и OBI объясняли, как надо, «Петрович» просто знал, что нужно людям, которые сами строят и ремонтируют.

Большинство хотят быть дерзким индивидуалистом, потому что это выглядит круто. А на самом деле чаще оказываются демократизаторами или народными героями. Это не менее круто и, если принять себя, гораздо честнее. И еще: компания редко соответствует только одному типу. В Tele2, например, мы стали смесью народного героя и дерзкого индивидуалиста, и это работало именно потому, что компания честно приняла и объединила обе свои стороны.

Бунт без крика: как «Додо» изменила индустрию изнутри

Вот что важно понять про бунтарский маркетинг, прежде чем двигаться дальше. Он необязательно означает шум.

Когда в 2011 году Федор Овчинников основал первую «Додо Пиццу» в Сыктывкаре, никто не слышал взрыва. Не было провокационных роликов, не было танков на улицах. Но был блог, в котором Федор честно писал: вот наша выручка за вчера, вот где мы облажались, вот что мы сделали не так.

В России, где «настоящий бизнес» принято держать закрытым, это оказалось бунтом. Тихим, но абсолютно радикальным. «Додо» бросила вызов самой идее закрытого, непрозрачного бизнеса, которая в России считалась единственно возможной.

Эта открытость стала магнитом для предпринимателей по всей стране. Люди приезжали в Сыктывкар смотреть, как это работает. Становились франчайзи. Будущие партнеры из Лондона, которые впоследствии запустили первую пиццерию в Нигерии, узнали о Федоре, просто прочитав его блог. Они приехали, поверили и присоединились.

«Додо» стала классическим народным героем, но не для потребителей пиццы, а для предпринимателей, которые хотели строить бизнес честно в мире, где так не принято.